Un poco de historia

La alarma generalizada sobre este tipo de publicidad subliminal comenzó a sonar en los 1950s, cuando autores como Cousins y Packard reportaron su existencia y “desenmascararon” a algunos publicistas inescrupulosos que estaba intentando manipular nuestra psiquis utilizando anuncios subliminales, que nuestra consciencia no podía captar, y ante los cuales estábamos indefensos.

Los medios (originalmente diarios y revistas y, más recientemente, TV e Internet) han contribuido a la difusión de esta alarma relatando experimentos tales como el realizado por James Vicary. Ese experimento probablemente sea el primer estudio documentado sobre los efectos de la publicidad subliminal; fue realizado en 1957, cuando James Vicary insertó durante una película en un cine las palabras “Come palomitas” y “Bebe Coca-Cola” en una imagen con una duración de 3/1000 de segundo repetida cada 5 segundos, y reportó que las subsecuentes ventas de palomitas y bebidas se habían disparado (58% y 18% respectivamente).



La difusión de la prensa fue tan efectiva que en 1958, tan solo 9 meses después que el estudio de J. Vicary saliera en los diarios, una encuesta demostró que 41% de las personas habían oído hablar de la publicidad subliminal. Esa cifra había subido a 81% en los 1980s y la mayoría de la gente señalaba a la prensa como la fuente de tal conocimiento.

Desde aquel primer estudio que puso el término publicidad subliminal al tope de la preocupación pública, numerosos artículos han contribuido a mantener y difundir tal creencia. El autor que probablemente más haya contribuido a difundir esta ola alarmista es Wilson Bryan Key quien publicó hasta su muerte en 2008 numerosos libros al respecto, comenzando por “seducción subliminal” en 1973 y llegó a decir: “la indoctrinación subliminal es más peligrosa que las armas nucleares” mientras supuestamente mostraba que la publicidad subliminal está presente en “casi todos los anuncios”.



En ámbitos científicos, el estudio probablemente más citado demostrando el poder de la publicidad subliminal fue llevado a cabo por Del Hawkins en 1970. En ese experimento las personas que participaron creían que el objetivo era identificar marcas de automóviles, pero sin que ellas lo supieran fueron divididas en dos grupos: a uno de ellos los científicos le mostraron, mezclada con el estímulo original, una imagen de 4 palabras sin sentido (por ej, NYTP) durante 2,7 milisegundos mientras el otro grupo era expuesto a la palabra COKE, en ambos casos el mensaje subliminal era mostrado 40 veces a lo largo de 15 minutos. Al finalizar el experimento, las personas debían completar un cuestionario respondiendo cuánto tiempo llevaban sin beber y cuán sedientos se sentían en ese momento. Hawkins reportó luego del experimento que “los resultados en el grupo que había sido expuesto al mensaje COKE eran estadísticamente diferentes a los del grupo de control” y que “un simple estímulo subliminal podía incrementar una necesidad básica como la sed”.

Entonces podemos asumir que la publicidad subliminal es efectiva.

¿O no?

Publicidad subliminal en Infobrand

por Hernán Fernández de Infobrand

Viernes 30 de marzo de 2007

En la mayor parte del mundo, incluida la Argentina, la publicidad subliminal está prohibida. Sin embargo, en países como los Estados Unidos sólo se la cataloga como “contraria al interés público”, casi a modo de sugerencia. Un estudio realizado por científicos de Londres asegura por primera vez que esta técnica atrae la atención del cerebro y, en consecuencia, es realmente efectiva. No se indagó acerca del grado de la influencia.
El debate acerca de la licitud de la publicidad subliminal no se limita a los últimos años. 50 países han legislado en su contra individualmente, entre los que se incluyen los principales de Europa y la Argentina. El caso de los Estados Unidos es curioso: la Comisión Federal de Comunicaciones de ese país manifestó esta técnica como contraria al interés público (“Nosotros creemos que el uso de la percepción subliminal es contrario al interés público”), pero no la penaliza. Incluso, se armó revuelo en el año 2000, durante la campaña presidencial de George W. Bush: dos senadores lo acusaron de utilizar esta técnica para desacreditar al candidato opositor Al Gore y, ante la repercusión del supuesto hecho, el candidato republicano decidió levantar la pieza de la campaña.
Por otra parte, en Brasil se acaba de condenar a la tabacalera Souza Cruz a financiar con 6 millones de dólares una campaña antitabaco en televisión, por considerarse que la compañía utilizó mensajes publicitarios que inducían a un comportamiento de riesgo y al consumo irresponsable.
La publicidad subliminal es aquella que, por débil o breve, no es percibida concientemente, pero influye en la conducta. Hasta ahora, está definición no tenía sustento científico. Pero, un estudio realizado por investigadores del Colegio Universitario de Londres acaba de demostrar cómo las imágenes subliminales atraen la atención del cerebro en el plano subconsciente. Y la principal conclusión del equipo fue: “La publicidad subliminal es realmente efectiva”.
Los científicos del plantel de Bahador Bahrami, del Instituto de Neurociencias de la citada universidad, hallaron que los cerebros de personas voluntarias que se sometieron al estudio respondieron a los estímulos visuales de una imagen que aparentemente pasaba desapercibida. Utilizaron la resonancia magnética y confirmaron que, una vez que alcanza la retina, la imagen actúa en el córtex visual primario. “Hay una respuesta del cerebro en la corteza visual primaria a las imágenes subconscientes que atraen nuestra atención. Estos resultados señalan la clase de impacto que la publicidad subliminal puede tener en el cerebro”, apuntó Bahrami.
Igualmente, el especialista dejó en claro que la investigación no abordó el grado de influencia de este tipo de mensajes, aunque aseguró que “es probable que la publicidad subconsciente afecte a nuestras decisiones”.
Del estudio se desprende que, para que las imágenes subliminales impacten en el cerebro, se requiere de un mínimo grado de atención; de lo contrario, el cerebro bloquea ese tipo de imágenes y no se detectan cambios en la actividad cerebral.

Código de ética y autorregulación publicitaria

Dentro del "Código de ética y autorregulación publicitaria" de La CONARP, el articulo N°15 trata de la publicidad subliminal:
Ningún mensaje puede incluir técnicas dirigidas a inducir su percepción subliminal por parte del receptor sin que éste pueda reconocer que se trata de un aviso.
Aquellas declaraciones que se refieran a la ausencia o reducción de un ingrediente particular pueden ser utilizadas únicamente si el nivel de dicha sustancia no excede límites reconocidos de contaminación.