Publicidad subliminal en Infobrand

por Hernán Fernández de Infobrand

Viernes 30 de marzo de 2007

En la mayor parte del mundo, incluida la Argentina, la publicidad subliminal está prohibida. Sin embargo, en países como los Estados Unidos sólo se la cataloga como “contraria al interés público”, casi a modo de sugerencia. Un estudio realizado por científicos de Londres asegura por primera vez que esta técnica atrae la atención del cerebro y, en consecuencia, es realmente efectiva. No se indagó acerca del grado de la influencia.
El debate acerca de la licitud de la publicidad subliminal no se limita a los últimos años. 50 países han legislado en su contra individualmente, entre los que se incluyen los principales de Europa y la Argentina. El caso de los Estados Unidos es curioso: la Comisión Federal de Comunicaciones de ese país manifestó esta técnica como contraria al interés público (“Nosotros creemos que el uso de la percepción subliminal es contrario al interés público”), pero no la penaliza. Incluso, se armó revuelo en el año 2000, durante la campaña presidencial de George W. Bush: dos senadores lo acusaron de utilizar esta técnica para desacreditar al candidato opositor Al Gore y, ante la repercusión del supuesto hecho, el candidato republicano decidió levantar la pieza de la campaña.
Por otra parte, en Brasil se acaba de condenar a la tabacalera Souza Cruz a financiar con 6 millones de dólares una campaña antitabaco en televisión, por considerarse que la compañía utilizó mensajes publicitarios que inducían a un comportamiento de riesgo y al consumo irresponsable.
La publicidad subliminal es aquella que, por débil o breve, no es percibida concientemente, pero influye en la conducta. Hasta ahora, está definición no tenía sustento científico. Pero, un estudio realizado por investigadores del Colegio Universitario de Londres acaba de demostrar cómo las imágenes subliminales atraen la atención del cerebro en el plano subconsciente. Y la principal conclusión del equipo fue: “La publicidad subliminal es realmente efectiva”.
Los científicos del plantel de Bahador Bahrami, del Instituto de Neurociencias de la citada universidad, hallaron que los cerebros de personas voluntarias que se sometieron al estudio respondieron a los estímulos visuales de una imagen que aparentemente pasaba desapercibida. Utilizaron la resonancia magnética y confirmaron que, una vez que alcanza la retina, la imagen actúa en el córtex visual primario. “Hay una respuesta del cerebro en la corteza visual primaria a las imágenes subconscientes que atraen nuestra atención. Estos resultados señalan la clase de impacto que la publicidad subliminal puede tener en el cerebro”, apuntó Bahrami.
Igualmente, el especialista dejó en claro que la investigación no abordó el grado de influencia de este tipo de mensajes, aunque aseguró que “es probable que la publicidad subconsciente afecte a nuestras decisiones”.
Del estudio se desprende que, para que las imágenes subliminales impacten en el cerebro, se requiere de un mínimo grado de atención; de lo contrario, el cerebro bloquea ese tipo de imágenes y no se detectan cambios en la actividad cerebral.